市场定位

你分得清市场定位、产品定位、品牌吗?

  首先我们都清楚,这三个词语都是属于营销名词。那么我们就应该从营销这个概念说起。而说起营销必须从一本书说起,那就是现代营销学的奠基之作——《营销管理》。它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的内涵,将营销上升为科学。

  需要注意的是,这本书的作者有两位。分别是菲利普•科特勒 (Philip Kotler)和凯文•莱恩•凯勒 (Kevin Lane Keller)。科特勒的代表作就是《营销管理》,但是凯勒还有一本代表作叫《战略品牌管理》。这两本书分别被誉为“营销圣经“和”品牌圣经“。在外国人的视角里面,能用上圣经的都是属于非常权威的书籍。

  这两本书虽然内容上有所区别,但是从本质上来讲都是希望帮助企业解决“卖给谁?卖什么?怎么卖?“这个三个核心问题的。无非是品牌属于营销,还是营销属于品牌的区别而已。

  我本人属于品牌流,自封是凯文•莱恩•凯勒这一派的。所以我会从品牌视角来解读市场定位、产品定位、品牌定位这三者的区别和关系分别是什么?

  指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。

  基于这个解释,那么市场定位就是要找到这样的现实和潜在的购买者的组合。换成人话就是:找到你的特定目标顾客群体,也就是卖给谁。市场定位的目的就是要具体思考企业的品牌会打动哪种类型的消费者,讲这些消费者按照相似性划分为若干不同的特定目标顾客群体,并确定企业要讲品牌卖给哪一类或哪几类特定目标顾客群体。也就是品牌定位里的搭建用户模型。

  产品定位更简单,就是确定要为顾客提供什么功能的商品。按照普通人的理解这个应该是解决了卖什么的问题。但是,亚当斯密在国富论里关于对于商品交换的解释中提到,所有的交换都是基于价值的交换。而价值包含了使用价值和交换价值。如果只是产品的功能那就只解决了使用价值,而要涵盖到交换价值才能解决卖什么的问题。

  所以,要解决卖什么就不能解决产品定位,而是要解决价值定位。我们来举一个最简单的例子。哪怕你要做一个牛肉米粉,都可以列出产品功能和品牌价值。就一碗牛肉米粉,首先的功能就是安全健康的食物,对应的就是解决顾客的饥饿问题。第二就是可以配上能够发朋友圈的独特餐具,让顾客在用餐的同时可以获得分享的社交货币。第三,里面的牛肉是你去杜甫草堂的首席大厨那里学来的独特工艺,可以为顾客带更多营养美味体验。并且你家的牛肉米粉可以选配十种配菜,让客户感受到独特的定制体验。顾客买的是你提供的商品价值,而不是你的商品功能。

  基于以上观点,我个人认为产品定位就应该属于品牌定位里面的价值定位的一部分。

  关于品牌定位凯文•莱恩•凯勒在书中有定义,而杰克·特劳特也对品牌定位有过诠释,大家可以了解一下。我个人更认同的是,克劳塞维茨在战争论里提出的空间上兵力集中原则:保持己方兵力集中在决定性打击点上。克劳塞维茨认为没有比这个更高效更简单的战略法则。而品牌定位就是要找到这个决定性打击点。找准了这个决定性打击点,全部投入己方兵力才有意义。

  品牌定位是整个品牌管理三个模块(品牌定位&品牌塑造&品牌营销)中的第一步,也是最基础的一步。品牌定位解决了卖给谁,以及卖什么。

  基于以上的说明,我相信三者的区别应该很清楚了。市场定位和产品定位分别解决了卖给谁和卖什么的问题。但是要从卖给谁确定到卖什么中间还有一个关键步骤,就是看现在给你的目标客群提供的价值有哪些?也即是竞争框架的搭建,说人话就是别人在卖给你的目标客群什么。市场定位、产品定位、竞争框架搭建这三部分就构成了品牌定位。

  如果只是市场定位和产品定位的出来的结果只能是闭门造车,没有办法提供给顾客差异化的品牌。三者的关系就是品牌定位是解决卖给谁和卖什么,属于品牌管理三个模块之一。而市场定位和产品定位是品牌定位的第一步和第三步。

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